Apple a fait de la typographie un élément du produit autant que de la marque. Depuis 2015, une même famille, San Francisco, s'affiche sur l'écran de la montre, dans l'interface de l'iPhone, sur les emballages et dans les campagnes publicitaires.
Les typographies
Le premier logotype utilisait le Motter Tektura. Avec le Macintosh, en 1984, Apple adopte l'Apple Garamond, une version condensée de l'ITC Garamond qui l'accompagne près de vingt ans. Myriad prend le relais à partir de 2002, et l'iPhone s'appuie sur Helvetica. En 2015, Apple lance San Francisco, dessinée en interne, déclinée en SF Pro, SF Compact et SF Mono, puis complétée en 2019 par New York, une famille à empattements.
Le système
San Francisco existe en plusieurs tailles optiques : la version Text, plus ouverte et plus espacée, sert aux petits corps, la version Display aux titres. L'espacement s'ajuste automatiquement selon la taille. La famille va de l'Ultralight au Black et existe en version variable. Dans les interfaces, la hiérarchie passe surtout par la graisse et le corps plutôt que par la couleur.
Pourquoi ça fonctionne
Apple maîtrise à la fois le matériel, le logiciel et la communication : posséder sa police lui permet de l'optimiser pour chaque écran. San Francisco reste dans la famille des néo-grotesques, neutre et rassurante, mais avec des formes plus rondes et plus ouvertes qu'Helvetica, mieux adaptées à la lecture sur écran. Discrète, elle laisse toute la place au produit.
Ce qu'une marque peut en retenir
Une police sur mesure se justifie quand la typographie fait partie de l'expérience produit. Les tailles optiques font une vraie différence de lisibilité. Une seule famille bien déclinée vaut mieux qu'une collection de polices.
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